TAM SAM SOM modeli, startup yatırımcı sunumlarında pazar hakkındaki bilgi ve donanımınızı aktarabileceğiniz en önemli göstergelerden biridir. Bu model sayesinde sadece mevcut pazarınızı göstermekle kalmaz; aynı zamanda potansiyel pazarınız hakkında da sağlam bilgiler paylaşabilirsiniz.
TAM SAM SOM modeli, yatırımcının yanıt aradığı sorulardan biri olan pazar hacmi ve gelecek potansiyeli hakkındaki soruları bu model sayesinde yanıtlama fırsatı tanır. Büyük rakamlar veya vaadler yerine pazarın girişiminize tam ve yeterli doygunlukta olduğunu göstermeniz beklenir.
Bu kısa girişle birlikte modelin tanımını yapabiliriz.
TAM SAM SOM Modeli Nedir?
TAM SAM SOM, bir iş fikrinin pazar potansiyelini üç farklı katman üzerinden analiz eden bir Pazar Boyutlandırma (Market Sizing) çerçevesidir,. Bu model, bir girişimin vizyonunun ne kadar cesur ve aynı zamanda ne kadar ulaşılabilir olduğunu verilerle kanıtlamak amacıyla kullanılır.
Modelin 3 Temel Katmanı
TAM (Total Addressable Market – Toplam Adreslenebilir Pazar)
Bir ürün veya hizmet için mevcut olan toplam pazar talebi veya toplam gelir fırsatıdır,. Eğer pazarın %100’ü ele geçirilseydi ve hiç rekabet olmasaydı elde edilebilecek maksimum geliri temsil eder,. “Pasta ne kadar büyük?” sorusuna yanıt verir.
Özetle yaptığınız işin uzayını gösterme fırsatı sunar.
SAM (Serviceable Available Market – Servis Edilebilir Kullanılabilir Pazar)
Toplam pazarın, işletmenin iş modeli, coğrafi odağı ve ürün özellikleri dahilinde hedefleyebileceği dilimidir. Örneğin, bir ürün sadece Türkiye’de satılıyorsa, SAM sadece Türkiye’deki potansiyel kullanıcıları kapsar.
SOM (Serviceable Obtainable Market – Servis Edilebilir Elde Edilebilir Pazar)
Mevcut kaynaklar, rekabet durumu ve pazarlama gücüyle kısa vadede gerçekçi olarak ele geçirilebilecek pazar payıdır,. SOM, yatırımcıların şirketin ilerlemesini izlemek için kullandığı somut bir “ölçü birimi” işlevi görür.
TAM SAM ve SOM hesaplama yöntemleri nelerdir?
| Yukarıdan Aşağıya (Top-Down) | Sektör raporları ve makroekonomik verilerden yola çıkarak pazar payı tahmini yapmaktır; basittir ancak her zaman güncel olmayabilir |
| Aşağıdan Yukarıya (Bottom-Up) | Müşteri sayısı, birim fiyat ve yıllık sözleşme değeri gibi somut işletme verilerini kullanarak genele ulaşmaktır,. Yatırımcılar tarafından en güvenilir ve doğru yöntem olarak kabul edilir |
| Değer Teorisi (Value Theory) | Müşterilerin, sunduğunuz yenilikçi çözüm için ne kadar ödeme yapmaya razı olduğuna odaklanan daha öznel bir yaklaşımdır |
Şimdi bu hesaplama yöntemlerini biraz daha açalım.
Yukarıdan Aşağıya Yöntemi (Top-Down)
Pazar büyüklüğünü ölçmek için makroekonomik verilerden, sektör raporlarından ve genel istatistiklerden yola çıkarak “büyük pasta”dan kendi payınıza düşen dilime doğru inen bir hesaplama yaklaşımıdır.
Bu yaklaşımda,
- Önce pazarın en geniş tanımıyla ne kadar büyük olduğu bulunur,
- Ardından coğrafi odak, iş modeli ve rekabet gibi kriterlerle bu rakam filtrelenerek küçültülür.
Önemli uyarı: Bu yöntem yatırımcılar tarafından çok tercih edilmez, verilerin gerçeğe göre sapma riski vardır.
Yukarıdan Aşağıya Yönteminin Adımları
TAM Hesaplamak için sektör raporları veya devlet istatistiklerini kullanarak küresel veya ulusal çaptaki toplam gelir fırsatını belirleyin.
SAM Hesaplamak için toplam pazardan, iş modeliniz ve coğrafi sınırlarınız dışındaki kısımları çıkarın.
SOM hesaplamak için mevcut kaynaklarınız ve rekabet ortamında kısa vadede gerçekçi olarak ele geçirebileceğiniz yüzdeyi (pazar payını) uygulayın.
Örnek: Online Çocuk Giyimi Üzerine Bir Girişim için
TAM hesaplamak için TÜİK verilerine bakarak Türkiye’de toplam hazır giyim ve ayakkabı pazarının büyüklüğüne bakılır. Bunun 500 Milyar TL olduğunu varsayalım.
SAM hesaplamak için TAM hesabının içinden “Çocuk Segmenti” ve “Online Satış” segmentinin yüzdesi hesaplanır. %30 olduğunu var sayalım ve 150 Milyar TL diyelim.
SOM hesaplamak için ise mevcut pazarlama bütçeniz, büyük rakiplerin varlığı ve rekabet ortamı düşünülerek girişiminizin ilk 2 yılda elde edebileceği pay hesaplanır. LC Waikiki, Civil gibi rakipler, reklam maliyetleri vb. kriterler dikkate alınır.
Aşağıdan Yukarı Yöntemi (Bottom Up)
Pazarın genelinden değil, işletmenizin elindeki somut verilerden veya küçük bir müşteri segmentinden yola çıkarak genele ulaşan bir hesaplama yaklaşımıdır.
Aşağıdan yukarı yöntemi yatırımcılar tarafından en güvenilir ve doğrulanabilir yöntem olarak kabul edilir; çünkü hayali raporlar yerine gerçek müşteri davranışı ve birim fiyatlara dayanır.
Aşağıdan Yukarıya Metodunun Temel Mantığı
Aşağıdan yukarıya metoduyla TAM Nasıl Bulunur?
Birim Sayısını Belirleyin: Hedef pazarınızda ürününüzü satın alabilecek toplam müşteri veya birim sayısını (Örneğin; toplam şirket sayısı, toplam kullanıcı sayısı) netleştirin.
Birim Değeri Belirleyin: Müşteri başına düşen yıllık ortalama geliri ( Yıllık Sözleşme Değeri) veya ortalama satış fiyatını hesaplayın.
Çarpma veya Ölçekleme: Toplam potansiyel birim sayısını, birim başına düşen değerle çarparak pazarın toplam hacmine ulaşın.
Aşağıdan yukarıya metoduyla SAM Nasıl Bulunur?
TAM hesaplamasındaki toplam müşteri havuzu; coğrafi sınırlar, dağıtım kanalları ve ürünün hitap ettiği spesifik segmentler (örneğin sadece kamu sektörü veya sadece online satış) baz alınarak filtrelenir.
Aşağıdan yukarıya metoduyla SOM Nasıl Bulunur?
Genellikle (Geçen yılki pazar payı oranınız) x (Bu yılki SAM değeri) formülüyle veya satış ekibinizin kapasitesi ve win-rate (kazanma oranı) istatistikleri üzerinden ne kadar müşteriye ulaşılabileceği hesaplanarak bulunur.
Örnek: Şirketiniz yılda 50.000 müşteriye ulaşma kapasitesine sahipse ve her müşteri yıllık 3.000$ bırakıyorsa, SOM değeriniz 150 milyon dolardır
Aşağıdan Yukarı Metodu Hesaplaması için bir Örnek
Bir startup’ın Türkiye genelindeki eczaneler için bulut tabanlı bir stok yönetim yazılımı geliştirdiğini varsayalım. Yıllık abonelik bedeli (ACV) ise 10.000 TL olsun.
TAM (Toplam Adreslenebilir Pazar)
Türkiye’deki tüm potansiyel müşterilere (tüm eczanelere) ulaşıldığı ve hiç rekabet olmadığı durumdaki maksimum fırsatı temsil eder.
Veri: Türkiye genelinde yaklaşık 29.000 eczane bulunmaktadır.
Hesaplama: 29.000 (Toplam Eczane Sayısı) x 10.000 TL (Yıllık Ücret) = 290 Milyon TL.
Anlamı: “Türkiye’deki her bir eczane bizim yazılımımızı kullanırsa elde edeceğimiz yıllık maksimum gelir budur”
SAM (Servis Edilebilir Kullanılabilir Pazar)
SAM, toplam pazarın içinden girişimin iş modeli, coğrafi odağı ve teknik gereksinimleri doğrultusunda hedefleyebileceği gerçekçi dilimdir.
Filtre: Yazılımın sadece belirli bir işletim sistemine uygun olduğunu veya başlangıçta sadece üç büyük şehirdeki (İstanbul, Ankara, İzmir) eczaneleri hedeflediğini düşünelim.
Veri: Bu üç büyük şehirde toplam 12.000 eczane bulunmaktadır.
Hesaplama: 12.000 (Hedef Şehirlerdeki Eczaneler) x 10.000 TL = 120 Milyon TL.
Anlamı: “Mevcut kaynaklarımız ve odağımızla hitap edebileceğimiz pazarın büyüklüğü budur”
SOM (Servis Edilebilir Elde Edilebilir Pazar)
SOM, mevcut pazarlama bütçesi, satış ekibi kapasitesi ve rakiplerin varlığı göz önüne alındığında kısa vadede (örneğin ilk 1-2 yıl içinde) gerçekten ele geçirilmesi beklenen pazar payıdır.
Strateji: Girişimin 2 saha satış temsilcisi olduğu ve ilk yıl içinde 500 eczaneye ulaşma kapasitesine sahip olduğu öngörülür.
Veri: Kısa vadeli hedef müşteri sayısı 500.
Hesaplama: 500 (Elde Edilebilir Müşteri) x 10.000 TL = 5 Milyon TL.
Anlamı: “İlk yılın sonunda kasamıza girmesini planladığımız somut hedefimiz budur”
Değer Önerisi (Value Theory) Nedir ve TAM Nasıl Hesaplanır?
Değer önerisi genellikle piyasada benzeri olmayan devrimsel bir ürün sunan veya henüz satışa başlamamış girişimler için kullanılan stratejik bir pazar boyutlandırma (TAM) yöntemidir. Bu yaklaşım, mevcut ürünlerden pazar payı çalmaya odaklanmak yerine, müşterinin yeni çözümün sunduğu benzersiz fayda için ne kadar ödemeye razı olduğuna dayanır.
Değer Teorisi Nasıl Hesaplanır?
Bu yöntemde hesaplama, pazarın mevcut hacminden ziyade ürünün yarattığı “ekstra değer” üzerinden inşa edilir:
Kıyaslama: Öncelikle müşterinin şu an kullandığı benzer veya ikame çözümlerin fiyatı belirlenir.
Değer Ekleme: Girişimin sunduğu yenilikçi özelliklerin (örneğin; bulut erişimi, hız, kullanım kolaylığı veya yüksek kalite) müşteriye sağladığı ek fayda analiz edilir.
Prim Belirleme: Müşterinin bu üstün özellikler için ödemeye razı olacağı fiyat primi (premium value) hesaplanır ve baz fiyata eklenir
TAM Hesaplama için ise bulduğunuz yeni “birim değer”, hedef segmentteki toplam potansiyel müşteri sayısıyla çarpılarak toplam adreslenebilir pazar büyüklüğüne ulaşılır
Değer Teorisi Örneği: Getir için Bir Hesaplama
Türkiye’de son 10 yılın en dikkat çekici başarılarından biri olan Getir modeli, Değer Teorisi ile şu şekilde analiz edilebilir:
Mevcut İkame (Substitute): Geleneksel market alışverişi. Burada maliyet sadece ürün fiyatıdır; ancak müşteri zaman ve fiziksel çaba harcar.
Yaratılan Ekstra Değer: “10 dakikada kapıda” olma sözüyle gelen devrimsel erişim kolaylığı ve zaman tasarrufu.
Fiyat Primi (Premium Value): Müşterinin markete gitmek yerine, o anki ihtiyacının saniyeler içinde karşılanması için ödemeye razı olduğu hizmet bedeli veya ürünler üzerindeki ufak fiyat farkı.
TAM Hesabı: Pazarın toplam büyüklüğü, Türkiye’deki potansiyel kullanıcı sayısının, bu “hız ve konfor” hizmeti için ödeyeceği yıllık toplam “ekstra değer” ile çarpılmasıyla bulunur.
Özetle
TAM SAM SOM, yatırımcıya “Pazar büyük mü?” sorusundan çok “Bu iş gerçekçi mi?” sorusunun cevabını verir. Yatırımcı sunumu için net bir resim ortaya koymanızı sağlar.
Bu çerçeveyle hem hayalinizin ölçeğini (TAM), hem bugünkü odağınızı (SAM), hem de kısa vadede kasaya girecek somut hedefinizi (SOM) netleştirirsiniz.
Yukarıdan aşağıya yöntemle büyük resmi, aşağıdan yukarıya yöntemle yatırımcının güveneceği gerçekçi tabloyu kurarsınız.
Değer teorisi ise henüz var olmayan bir pazarı sayılara dökmenizi sağlar. Sonuçta iyi bir TAM SAM SOM, sunum içinde şişirilmiş vaat değil; ölçülebilir, doğrulanabilir ve savunulabilir bir büyüme hikâyesi üretir.
